Identidad para una empresa industrial: dónde se ve de verdad la marca.
A una empresa industrial casi nunca se la ve en una pantalla. Su marca está en un cartel junto a un camino de tierra, en el frente de un camión, en un casco y en una hoja de papel que viaja con una muestra de roca. Quien la ve está trabajando, muchas veces en movimiento, a veces con guantes. Aquí está lo que una identidad tiene que hacer para esa gente, con el ejemplo de la que diseñé para Aurevia, una empresa minera y de materiales de Estocolmo con su mina y su planta en Atacama.
Empezar por el lugar
Las marcas mineras recurren a las mismas imágenes: un pico, un cristal, una montaña. Aurevia parte de algo que todos en la faena conocen desde la cabina: el camino minero. Visto desde arriba, un camino que vuelve sobre sí mismo forma una A, y el nombre, Au de oro y via de camino, dice lo mismo con palabras. Un símbolo que sale del propio trabajo no hay que explicárselo a quien lo hace.
Los carteles se leen desde una cabina en marcha
Un conductor tiene uno o dos segundos para leer un cartel. Por eso en los carteles de Aurevia el número del rajo va grande, la distancia y el camino pequeños, y todos los carteles, paneles y balizas señalan con la misma flecha. Quien aprende un cartel puede leerlos todos.
El logotipo una vez, el sistema en todo lo demás
Un logotipo en cada superficie se convierte en ruido. En Aurevia la A aparece una sola vez en cada cosa: el casco, el camión, el muro de la planta. El resto lo llevan líneas finas paralelas a una distancia fija, que se curvan como los caminos mineros y salen por el borde. Están pintadas en un muro de hormigón, cosidas como cinta reflectante en la chaqueta e impresas en la etiqueta de papel de una muestra, así que a un trabajador o a una muestra se los reconoce sin la A.
Colores sacados del lugar
La paleta de Aurevia sale del sitio: papel, azul petróleo, arena, bruma, arcilla y asfalto. Son colores que quedan bien junto al polvo, el acero y la luz del desierto, y se mantienen tranquilos tanto en la memoria anual como en un camión. Un color fuerte y unos pocos discretos son más fáciles de mantener iguales entre proveedores que una gama viva que cada imprenta y cada pintor mezcla a su manera.
Las mismas piezas en papel
La oficina central usa la identidad reducida: el fondo de papel, el azul petróleo, el logotipo y una línea, en credenciales, cartas, la memoria anual y la ficha de cada muestra. En el papel es donde compradores, inversores y autoridades conocen a la empresa, así que debe parecer la misma que verían en la faena.
Hecha para quien pasa
La misma regla funciona fuera de la minería. La marca de TIER se veía uno o dos segundos mientras pasaba un patinete, así que el sistema tenía pocas piezas: un logotipo ancho que se lee en un patinete en marcha, dos colores y una cinta que se curva como una calle. A una marca industrial se la juzga en ese mismo momento breve, y quien la mira tiene otra cosa que hacer.
Una buena identidad para una empresa industrial se reduce a unas pocas piezas que se aprenden una vez y luego se reconocen en el camino, en la máquina y en el papel.
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