Branding para una cafetería o una panadería: lo que de verdad necesita.
Una cafetería no convence con el logotipo de su web, sino con el vaso en la mano, la bolsa en el mostrador y el cartel en el escaparate. Por eso la identidad de un local pequeño se construye de otra manera que la de una empresa. Esto es lo que necesita, con tres ejemplos: Walkin' Coffee en Múnich, la panadería de masa madre BRUTAL en Copenhague y Forester Coffee en Nueva York.
Una imagen que sale del local
Los símbolos más fuertes para cafeterías cuentan cómo funciona el local. En Walkin' casi todos se llevan el café, así que la taza del logotipo camina. En BRUTAL las letras son blandas y redondas como la masa en su segundo levado, en un local de hormigón y acero. En Forester salen astas de una taza. Todo lo demás sale de esa imagen, del packaging al cartel.
Tiene que funcionar en pequeño
El símbolo de una cafetería rara vez va grande. Va en un vaso, en un sello, en una cinta de papel. En Walkin' la taza va impresa pequeña en la cinta azul que cierra cada bolsa. En BRUTAL el logotipo se estampa a mano con tinta marrón en las bolsas de pan y se tamiza con harina sobre el pan, con una plantilla, justo antes de entrar al horno. Un símbolo que solo queda bien en grande no sirve para una cafetería.
Packaging: sencillo, con un elemento que lo lleva
Los vasos y las bolsas impresos a todo color cuestan mucho y enseguida se ven recargados. En Walkin' el packaging es blanco y una cinta de papel azul con la tazita cierra cada bolsa y cada caja, así que una pila de pedidos en el mostrador sigue siendo Walkin'. Forester hace lo contrario y lo pone todo en el mismo gris aluminio: bolsas de café, vasos y vajilla.
Cosas pequeñas que la gente guarda
La tarjeta de fidelidad suele ser la pieza de la marca que más tiempo pasa en una cartera. En Walkin' la taza da un paso más con cada café, y el noveno es gratis. Las etiquetas de precio, la carta y los pictogramas están dibujados con el mismo rotulador que el logotipo, para que el mostrador se vea de una pieza.
Frases cortas, no texto publicitario
Un cartel en una cafetería se lee de pasada. «Baked at three. Gone by noon.» lo dice todo sobre el pan recién hecho de BRUTAL en seis palabras. En Walkin', junto a un bollo dibujado, va una frase corta, como se habla en el mostrador.
El local también cuenta
Los colores y los materiales funcionan mejor cuando salen del propio local. La paleta de BRUTAL es hormigón, cromo y nogal oscuro, con el coral como único color cálido. En Forester hay astas de metal sobre la entrada y detrás de la barra. Así el local, el packaging e Instagram van juntos.
Movimiento para Instagram
Hoy una cafetería se descubre muchas veces primero en el móvil. Un vídeo corto en el que el símbolo hace algo se recuerda más que una foto: en Walkin' la taza camina once segundos por distintas superficies, un paso por imagen.
Una buena identidad para una cafetería no es un manual grueso. Es una imagen, unos pocos colores y una tipografía que funcionan igual de bien en el vaso, la bolsa y el cartel.
