Corporate Design für ein Café oder eine Bäckerei: was es wirklich braucht.
Ein Café überzeugt nicht mit dem Logo auf der Website, sondern mit dem Becher in der Hand, der Tüte auf dem Tresen und dem Plakat im Fenster. Ein Auftritt für einen kleinen Laden muss deshalb anders gebaut sein als für eine Firma. Was er braucht, zeige ich an drei Beispielen: Walkin' Coffee in München, der Sauerteigbäckerei BRUTAL in Kopenhagen und Forester Coffee in New York.
Ein Bild, das aus dem Laden kommt
Die stärksten Zeichen für Cafés erzählen, wie der Laden funktioniert. Bei Walkin' nehmen die meisten ihren Kaffee mit, also läuft der Becher im Logo. Bei BRUTAL sind die Buchstaben weich und rund wie Teig beim zweiten Gehen, in einem Raum aus Beton und Stahl. Bei Forester wachsen Geweihe aus einer Tasse. Aus diesem einen Bild folgt alles andere, von der Verpackung bis zum Plakat.
Es muss klein funktionieren
Das Zeichen eines Cafés steht selten groß. Es steht auf einem Becher, einem Stempel, einem Papierband. Bei Walkin' ist der Becher klein auf das blaue Band gedruckt, das jede Tüte schließt. Bei BRUTAL wird das Logo von Hand mit brauner Tinte auf die Brottüten gestempelt und kurz vor dem Ofen mit Mehl durch eine Schablone auf das Brot gesiebt. Ein Zeichen, das nur groß gut aussieht, ist für ein Café das falsche.
Verpackung: schlicht, mit einem Element, das trägt
Becher und Tüten, die rundum bunt bedruckt sind, kosten viel und sehen schnell unruhig aus. Bei Walkin' bleibt die Verpackung weiß, und ein blaues Papierband mit dem kleinen Becher schließt jede Tüte und jede Schachtel. So sieht ein Stapel Bestellungen auf dem Tresen trotzdem nach Walkin' aus. Forester geht den anderen Weg und macht alles im selben Aluminiumgrau: Kaffeebeutel, Becher und Geschirr.
Kleine Dinge, die Kunden behalten
Die Stempelkarte ist oft das Stück der Marke, das am längsten im Portemonnaie bleibt. Bei Walkin' macht der Becher darauf mit jedem Kaffee einen Schritt mehr, und der neunte geht aufs Haus. Preisschilder, Karte und Piktogramme sind mit demselben Stift gezeichnet wie das Logo, damit der Tresen wie aus einem Guss wirkt.
Kurze Sätze statt Werbetext
Ein Plakat im Café wird im Vorbeigehen gelesen. „Baked at three. Gone by noon.“ sagt bei BRUTAL in sechs Wörtern alles über frisches Brot. Bei Walkin' steht neben einem gezeichneten Gebäck ein kurzer Satz, so wie man am Tresen spricht.
Der Raum gehört dazu
Farben und Materialien kommen am besten aus dem Laden selbst. Die Palette von BRUTAL besteht aus Beton, Chrom und dunklem Nussbaum, mit Koralle als einziger warmer Farbe. Bei Forester hängen Geweihe aus Metall über dem Eingang und hinter der Bar. So gehören Raum, Verpackung und Instagram zusammen.
Bewegung für Instagram
Ein Café wird heute oft zuerst auf dem Handy entdeckt. Ein kurzer Clip, in dem das Zeichen etwas tut, bleibt länger hängen als ein Foto: Bei Walkin' läuft der Becher elf Sekunden lang über verschiedene Oberflächen, ein Schritt pro Bild.
Ein gutes Corporate Design für ein Café ist kein dickes Handbuch, sondern ein Bild, ein paar Farben und eine Schrift, die auf dem Becher, der Tüte und dem Plakat gleich gut funktionieren.
